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體育用品大豐收的秘訣

编辑:立博体育中文版|发布日期:2020-04-11|浏览:74

安踏集團全年收益首次突破300億大關達到近340億元人民幣,立博体育中文版同比增長超過40%,歸母凈利潤同比增長30.3%,營收與凈利潤連續六年保持雙位數增長;李寧營收138.7億,2019年凈利潤翻倍至約15億;特步取得歷史最佳業績,營收81.83億元創新高,同比增長28%,凈利潤則提升11%,達到7.28億元;361°實現營業額56.319億元,同比增長8.6%,純利4.324億元,同比大增42.4%,增速為近五年來最高。

值得注意的是,品牌各自發展路線更加清晰,安踏的單聚焦、多品牌、全渠道與特步的多品牌戰略更加聚焦多品牌協同發展,李寧的單品牌、多品類、多渠道與361°的品牌重塑計劃則更加聚焦主品牌,不同戰略部署下的四家品牌之間的差距也逐漸拉開。

安踏于2019年開啟全球化戰略,完成對亞瑪芬集團(AMERSPORTS)的收購,實現雙A(ANTA+AMER)聯手。如今,安踏體育旗下品牌有三大類別:以安踏、安踏兒童、Sprandi和AntapluS為主的專業運動品牌群;以FILA(斐樂)、FILAFUSION、FILAKIDS和Kingkow為主的時尚運動品牌群;以AMERSPORT(亞瑪芬體育)、DESCENTE(迪桑特)、KOLONSPORT為代表的戶外運動品牌群。

最新財報顯示,安踏體育的收益主要來自于公司旗下安踏和斐樂兩大品牌,安踏實現收益174.5億元,增長21.8%,實現經營利潤46.76億元,同比增長26.2%;FILA實現收益147.7億元,同比增長73.9%,實現經營利潤40.23億元,同比增長87.1%。盡管安踏品牌收益占比仍舊超過斐樂,但后者2019年73.9%的同比漲幅遠超前者,成為公司重要的增長動力。如今,FILA已成功孵化兩個年流水超十億級的子品牌:針對3-15歲年齡層的兒童品牌FILAKIDS,流水超20億元與針對Z世代95后的潮流品牌FILAFUSION,流水超10億元。而戶外運動品牌方面,迪桑特DESCENTE2019年實現流水同比增長75%。

關于亞瑪芬的經營目標,安踏集團提出5個10億歐元的5年發展計劃,即將始祖鳥、薩洛蒙和威爾遜3個品牌分別打造成為10億歐元的品牌,中國市場和直營模式計劃實現收益10億歐元。但值得注意的是,2019年3月26日至12月31日,AmerSports總虧損12億元,按照目前持股比例,安踏需要承擔大約6.3億元虧損。2019年,安踏負債總值從78.5億元爆增至201.6億元,資產負債率飆升,這背后的主要原因就是安踏對AmerSports的大筆收購。對AmerSports的收購,意味著安踏將要涉足多個細分領域運動服飾品牌的國際運營,安踏將面對比以往更大的挑戰。

2019年3月,特步拿下了Merrell(邁樂)及Saucony(索康尼)兩個品牌旗下鞋履、服裝及配飾在中國內地和港澳的開發、營銷及分銷權;8月1日,特步又完成了對蓋世威(K-Swiss)和帕拉丁(Palladium)兩個國際品牌總價2.6億美元的全球收購。在這份年報中,特步正式將旗下5大品牌根據各自的特點將其分為三類:專業運動(索康尼、邁樂);大眾運動(特步主品牌);時尚運動(蓋世威、帕拉丁)。

從銷售額上看,2019年特步主品牌占據了集團總收入的94.2%,為77.07億元;而時尚運動(蓋世威、帕拉丁)的銷售額為4.66億元,占總收入的5.7%;而專業運動(索康尼、邁樂)的銷售額目前僅占總收入的0.1%,約為1000萬元。

特步在此次的全年報中也披露了對這4個新收購品牌的分銷規劃,而在2019年半年報中特步曾表示,在收購4個國際品牌之后,將保持各自的管理團隊繼續獨立運營,同時利用特步的銷售網絡、研發和供應鏈資源,與特步無縫整合,并將其業務重心轉移至亞太地區。但培育新品牌并非一蹴而就之事,布局還需要時間,況且在當前新冠肺炎疫情的沖擊下,對特步同樣是一個考驗。

李寧是近年來國潮崛起、本土品牌重塑趨勢下,最大的獲益者之一。據財報,李寧的重塑品牌形象策略,拉動了各渠道收入快速增長,其中,李寧主品牌零售終端流水超過30%的增長,經銷商訂貨能力增強,經銷商批發業務也隨之增長。李寧YOUNG等業務使特許經銷商收入錄得約40%的增長。電商渠道收入錄得約40%增長。

隨著消費者民族文化自信心的增強,集團有效地將中國元素融于產品之中,挖掘品牌內在故事,重塑品牌形象,拉動了各渠道收入快速增長,李寧在財報中特別強調中國元素的貢獻,期內研發大量兼具運動生活和中國文化特色的鞋服產品,以電商平臺為例,打造獨立產品線Counterflow-溯系列,推出璃光輪飛檐斗拱等產品,收獲了市場口碑和人氣。

李寧以中國李寧、時裝周、與設計師合作及跨界聯名等方式,成功將品牌打造為潮流標桿,并為70周年大閱兵群眾方陣隊伍提供運動裝備,有效擴大消費者群體,鞏固了年輕人心中領先的民族品牌的地位。這種文化屬性在服裝品類體現尤為明顯,全年收入達到71.09億,在營收構成已占51%。

同時,李寧繼續深耕籃球、跑步、訓練、羽毛球及運動時尚五大核心品類,強化品牌的專業運動屬性,加大力度投入于運動科技研發及產品性能優化,成功推出自主研發的李寧輕彈科技等,研發支出達到3.62億元,同比大幅增長58%。

同樣聚焦于主品牌運作的361°,2019年是其啟動品牌重塑計劃的第二年,將資源更多地聚焦于361°核心品牌,集中優勢向輕資產品牌公司方向邁進。在核心品牌建設方面,通過贊助國際國內大型體育賽事及國家隊,迅速積累了品牌國際影響力,很好地達到了預期效果。

在361度的收入結構中,童裝業務及分類為其他(即鞋底銷售)的業務分別貢獻總收益的17.7%及1.5%,剩余的80.8%收益主要由361°核心品牌產品、361°國際及電商業務貢獻。而361°核心產品鞋類、服裝及配飾的銷售均呈上升趨勢,分別按年增長7.9%、3.0%及31.8%,

立足于新的市場環境,361°側重錨定消費者喜好,積極與多項經典優質IP推出聯名產品,成功打造出一系列爆款,在市場上引起熱烈反響,例如備受大眾矚目的高達聯名系列,以及穿越火線、百事可樂和小黃人等知名大IP系列,都取得了亮麗的成績。此舉贏得了包括年輕群體在內的廣大消費者的認同,大幅提升了361°品牌的形象和氣質。此外,361°持續增加卓越體壇明星代言人,進一步突顯了品牌的功能屬性。

2018年下半年,361度開啟品牌重塑計劃,從籃球系列產品開始,提高品牌形象。361°高級副總裁兼首席市場官朱敏捷曾表示,理想狀態下,2020年業績增速會有所復蘇,2021年是檢驗階段成果的時候。但今年的公共衛生事件,361度品牌重塑的效果可能要更晚才看到。

強勁的品牌力和產品,拉動李寧全渠道增長,批發業務和電子商務渠道錄得約40%的增長。截至2019年12月底,李寧銷售點數量(不包括李寧YOUNG)共計6,449個,全年凈增加105個,李寧YOUNG銷售點數量共計1101個,凈增加308個,且整體同店銷售2019年加速錄得10%-20%高段增長。

值得注意的是,李寧正有意調整其線下策略,一是將直營店店舖轉接經銷商的影響,零售業務凈減少214個,批發業務凈增加319個;二是積極探索新渠道,在傳統商業街、百貨、運動城發展的基礎上,聚焦購物中心和奧特萊斯渠道的突破,特別是重點開設全品類標桿店和中國李寧時尚店。

較強的同店增長成為李寧公司收入增長的主要動力,更加平衡的渠道銷售占比及新品占比進一步提升了整體盈利能力。李寧方面指出。值得注意的是,由于將直營門店等關閉,李寧公司稱,部分銷售增長有所抵消,影響金額超過2億元。但公司同時表示,未來還將持續加速關閉虧損店鋪,升級改造低效店鋪。

2019年,安踏集團零售平臺全渠道共享,線上線下齊發力,著力打造的跨品牌零售共享平臺初見成效。集團以大數據為指導,加強了門店、會員、庫存及供應鏈的數字化管理,通過建立會員管理體系,會員復購率大幅提升。此外,門店形象和購物體驗的改善有效拉動了同店增長。安踏方面介紹,不僅如此,安踏集團電商精準布局,深化社群運營,探索全新的Z世代網絡營銷模式,通過與天貓、京東、唯品會等重點電商平臺合作,銷售同比增長40%。

與此同時,安踏集團已投入2億元提前布局數字化轉型和大數據平臺搭建,安踏攜手國際領先的IT合作伙伴實現了訂、供、產、銷業務鏈條的貫通,通過品牌銷售、供應鏈與生產各環節信息的整合,使產銷協同更高效、更智能化。

去年特步在海內外共增加了149家零售店,特步的店鋪主要位于購物中心,盡可能挖掘購物中心的客流量,而在國內外運動零售品牌都逐漸發力數字化渠道的背景下,特步2019年電商收入占集團收入的20%以上,也就是超過16億元,在國產運動品牌中處于較高水平。

雖然特步的電商在過去幾年保持相當穩定的增長率,但特步仍然在加強電子商務業務以實現可持續增長。本次年報透露,2019年下半年,特步已經啟動一項電子商務業務的重組計劃,將其供應鏈營運及線下業務進行整合。特步還提到,接下來將專注于引入更多線下產品至在線平臺,充分發揮O2O協同效應,預期在整合后產品設計和質量將有所提升,從而在未來幾年實現更具可持續性的增長。

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